[Rapport] Digital Experience Benchmark 2024
Expérience en ligne : votre site est-il à la hauteur ?
Les clés de l’expérience en ligne : métriques et analyses
Pourquoi l’expérience client est indispensable ? Définition, cas concrets
- Qu’est-ce que l'UX ou l’expérience utilisateur ?
- L'expérience client, vue par Sonia Ouaksel, WW Head of Customer Experience chez Contentsquare
- La (très) longue histoire de l’expérience client / utilisateur
- Qu’est-ce que l’UX Design, partie intégrante de l'expérience client ?
- Pourquoi l’expérience client / utilisateur est incontournable : 4 cas très concrets
Aujourd’hui, le site le plus élégant du monde ne suffit plus.
Pourquoi ?
Car il ne peut plus être envisagé comme une simple extension de votre activité en physique, comme une opportunité parmi d’autres d’améliorer vos ventes.
Dorénavant, l’expérience online de vos clients se mêle à l’expérience offline. A l’image d’une boutique physique, un site web se doit d’afficher une organisation limpide des produits qu’il propose ainsi qu’un SAV accessible et disponible.
Votre parcours utilisateur a donc l’obligation d’être cohérent, sous peine d’impacter directement votre chiffre d’affaires.
Parce que s’en remettre à l’intuition est bien trop risqué, il est nécessaire d’interroger vos utilisateurs, d’étudier leurs comportements et leurs intentions et de mesurer l’impact de chaque élément de votre site sur ses visiteurs.
C’est l’expérience client en ligne ! Autrement appelé user experience ou expérience utilisateur.
Découvrez dans cet article nos cinq cas concrets d’optimisation de l’expérience utilisateur en fin d’article pourraient bien… vous bousculer… 😉
Qu’est-ce que l’UX ou l’expérience utilisateur ?
– DÉFINITION –
L’expérience client ou expérience utilisateur (ou UX) décrit l’ensemble des interactions d’un utilisateur vis-à-vis d’un produit ou d’un service.
Il peut autant s’agir du ressenti lorsque l’on prend un produit dans sa main que de la facilité à procéder au paiement lors d’une commande en ligne.
Contrairement aux idées reçues, l’expérience utilisateur ne s’applique pas uniquement au moment où le produit ou le service est utilisé.
En effet, l’UX s’inscrit dans une temporalité bien plus grande :
- Avant l’usage : l’expérience imaginée par anticipation,
- Durant l’usage : l’expérience réelle,
- Après l’usage : l’expérience revécue mentalement par épisodes.
source : uxmind.eu
slideshare
L’expérience utilisateur a fait l’objet de nombreuses recherches ces dernières années. Elle a, à ce titre, été cartographiée maintes fois.
S’il semble complexe de ne garder qu’une approche, nous retiendrons néanmoins la cartographie de l’UX Designer Jesse James Garret dans son livre “The Elements of User Experience”, publié en 2000.
Garret y détaille les cinq niveaux nécessaires à la réalisation d’une interface web réussie, de la plus abstraite à la plus concrète :
- La stratégie : cerner les besoins de l’utilisateur pour déterminer les objectifs,
- Les fonctionnalités et le contenu nécessaires,
- La structure : basée sur l’architecture de l’information et les interactions.
- L’ossature : association entre le design de l’information, de l’interface et de la navigation,
- La couche visuelle : afin de rendre l’ensemble de l’interface plus séduisant.Mais si l’on devait résumer ce qu’est une bonne expérience utilisateur, il s’agirait avant tout d’une conjonction entre l’utilisabilité (ou facilité d’usage) et les émotions positives ressenties durant l’usage.
“L’UX en quelques mots, c’est un parcours intuitif, simple, efficace, audacieux quel que soit le support. Optimiser l’UX, c’est optimiser le plaisir de l’interaction entre le client et le site”
– Soumia Hadjali, VP Digital Operations, Ecommerce & Digital Services chez AccordHotels
L’expérience client, vue par Sonia Ouaksel, WW Head of Customer Experience chez Contentsquare
Des clients fidèles aux marques ? Plus vraiment… Cette nouvelle ère du digital, propulsée par la crise sanitaire, fait résonner la consécration de l’expérience client au détriment des marques. Nos clients sont devenus fidèles à des expériences, la marque passant parfois au second plan.
Prenons l’exemple d’Amazon. Malgré les controverses à son sujet, Amazon n’a jamais eu autant de succès. Si les états d’âme de ses clients sont légitimes – conditions de travail déplorables, annihilation de la concurrence, impact écologique… -, nombre d’entre eux continuent pourtant d’acheter sur la plateforme. Le chiffre d’affaires du géant américain a bondi de 100 milliards de dollars en 2020, soit une croissance de 38 % ! Et pourtant, en parallèle ses méthodes sont de plus en plus décriées.
Paradoxe ? Oui. Pourquoi ?
Tout simplement, car l’expérience client proposée y est excellente ! Car si on apprécie peu la marque, on adore l’expérience délivrée : livraison le jour même, retours facilités, multiples options de paiement et de livraison, on y trouve tout…
Cet exemple très simple et très connu illustre parfaitement une tendance de fond : les consommateurs ne s’attachent plus autant aux marques qu’auparavant, c’est l’expérience client qui prime désormais. À l’heure où le nombre de marques ne cesse de croître, la bataille n’est plus autour d’une marque, mais autour de l’expérience client qui sera délivrée.
Alors pourquoi, l’expérience client est-elle devenue le graal ?
Pour découvrir la réponse à cette question, vous pouvez télécharger notre édition Hors-série du Magazine dédié aux experts de l’expérience digitale !
La (très) longue histoire de l’expérience client / utilisateur
Vous pensiez que l’expérience utilisateur était née avec le monde moderne ? Détrompez-vous !
Les plus anciennes traces d’expérience client remontent à 4000 av. J.-C. et sont attribuées à l’art Feng Shui, dont l’objectif principal est d’ordonner l’environnement de la façon la plus harmonieuse et optimale possible pour ses occupants.
Au Vème siècle av. J.-C., nous retrouvons également des bases d’ergonomie sur les espaces de travail et les outils des civilisations de la Grèce Antique.
La fin du 19ème siècle voit la naissance des premières recherches sur les interactions entre ouvriers et outils. Objectif avoué : améliorer les processus de production.
Mais ce n’est qu’au début des années 90 que la notion d’expérience utilisateur est réellement formalisée.
Don Norman, psychologue cognitiviste, rejoint Apple en qualité de User Experience Architect, un intitulé de poste alors inédit.
Il est l’inventeur du terme UX Design.
Sa volonté ?
Rassembler l’ensemble des aspects de l’expérience d’une personne au sein d’un seul système incluant la conception industrielle, le graphisme, l’interface et les interactions.
Chaque composante de l’UX Design a depuis évolué pour donner naissance à des postes encore plus spécialisés tels que UX Researcher ou Interaction Designer.
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Qu’est-ce que l’UX Design, partie intégrante de l’expérience client ?
– DÉFINITION –
L’UX Design consiste en la conception de produits ou de services capables de faire vivre une expérience pertinente et riche de sens à l’utilisateur.
Dans sa quête du produit à l’expérience parfaite, l’UX Designer tient compte de trois éléments essentiels relatifs à l’utilisation du produit : le Pourquoi, le Quoi et le Comment.
- Le Pourquoi renvoie aux motivations de l’utilisateur, aux raisons pour lesquelles il va choisir un produit plutôt qu’un autre. Les motivations peuvent autant se référer à ce qu’il souhaite faire avec ledit produit qu’au regard qu’il porte au fait de le posséder,
- Le Quoi, très pragmatique, renvoie à la fonctionnalité même du produit, à ce que l’utilisateur peut faire avec,
- Le Comment renvoie enfin à la façon dont on va permettre à l’utilisateur de se servir du produit et donc à son design.
source : interaction-design.org
Afin de créer les expériences les plus harmonieuses et plaisantes possibles, les UX Designers recourent à un éventail de méthodes qualitatives et quantitatives de collecte de données :
- Entretiens,
- Focus groups,
- Études,
- Brainstormings,
- Ateliers de co-design,
- Prototypage itératif,
- Tests utilisateurs,
- Audits d’ergonomie, d’accessibilité,
- Etc.
Pourquoi l’expérience client / utilisateur est incontournable : 4 cas très concrets
Si l’UX Design fait couler beaucoup d’encre depuis quelques années, cette discipline peut à juste titre sembler encore très théorique, voire ésotérique.
Voici donc cinq situations très concrètes vécues auprès de nos clients et illustrant clairement comment l’optimisation d’un ou de plusieurs éléments d’expérience client peut avoir des répercussions immédiates sur le chiffre d’affaires.
Cas d’un client cosmétique chez Contentsquare : +25 % de conversion mobile
Avec une présence en ligne dans plus de 60 pays, le challenge de notre client est de posséder une plateforme globale tout en conservant de la pertinence au niveau local.
Cependant, les différences d’usage d’un pays à l’autre représentent un challenge que la marque se doit de connaître afin de rester compétitive.
Par exemple, il a été constaté que le trafic au Japon est de 80% sur mobile alors que le desktop conserve une longueur d’avance aux États-Unis.*
Pour répondre à ces besoins bien distincts, nous avons déployé notre outil d’analyse de zoning sur l’ensemble des versions du site Web afin de connaître les points de friction, d’hésitation et d’engagement.
Grâce à ces données, les équipes ont rapidement pu mettre en œuvre des optimisations et personnalisations de l’expérience, boostant le taux de conversion mobile de 25 % en 2016.
* N’hésitez pas à consulter notre article dédié à l’UX Design à l’international pour découvrir comment adapter votre site web aux spécificités régionales.
Grâce à Contentsquare : +48 % de taux de complétion des formulaires
Un client à nous a l’ambition de fournir les outils les plus simples et pratiques possibles pour ses clients et distributeurs.
Afin de doper ses ventes en ligne, ce client a fait le choix de passer de l’intuition à l’analyse sourcée. Nous les avons ainsi aidés à comprendre et connaître les motivations de leurs utilisateurs.
Ce qui a permis à l’entreprise de constater que ses visiteurs avaient besoin d’une quantité suffisante d’information avant de remplir un formulaire de demande d’offre.
En améliorant ses formulaires et en les simplifiant, notre client a amélioré ses conversions de… 48 %.
Unilever : un taux d’ajout au panier multiplié par deux
Afin de booster ses ventes en ligne, Lipton a décidé d’utiliser les données de ses milliers de clients pour décider non plus d’après des opinions mais d’après des faits.
Avec le soutien de Contentsquare, Lipton a analysé le comportement de ses visiteurs et remarquer un nombre important d’abandons dû à un parcours utilisateur peu clair.
À partir de la data, la marque a alors pu construire des hypothèses solides lui permettant de définir les optimisations à mettre en oeuvre.
Ainsi, en simplifiant son funnel et en réduisant le nombre d’étapes, Lipton a amélioré son taux de conversion de 100 %.
Avis : combiner Web Analytics et analyse de l’UX
Avis utilise historiquement les outils d’analyse classiques afin de comprendre ce qu’il se passe sur son site.
Afin de cerner plus finement les motivations des utilisateurs, l’entreprise a choisi d’intégrer la solution d’analyse de l’UX de Contentsquare à ses web analytics.
L’outil d’attribution du chiffre d’affaires suivant le taux de clics et l’interaction avec le contenu de notre plateforme a ainsi donné la possibilité à Avis de statuer en pleine conscience sur :
- les sources de revenus principales à protéger,
- les opportunités de recettes supplémentaires à activer.
Par exemple, l’analyse des comportements a permis de déterminer que l’espace membres d’Avis était perçu comme confus aux yeux des internautes.
Le loueur a, par conséquent, décidé d’organiser un atelier afin de permettre à ses collaborateurs de suggérer et de voter pour les fonctionnalités à implémenter en priorité.
Grâce à la donnée, Avis a constaté que la fonctionnalité de lancement de recherche présentait un taux de clics cinq fois supérieur à celui des autres sections de la page membres, fonctionnalité non perçue comme cruciale par les collaborateurs.
Sans cette ressource factuelle, Avis aurait validé des hypothèses inexactes sur ce que souhaitent réellement ses utilisateurs.
Si la notion d’expérience utilisateur peut sembler peu tangible au premier abord, l’approche scientifique et mathématique qui l’encadre lui assure une fiabilité redoutable.
Cependant, récolter les données pertinentes et surtout les interpréter n’est pas toujours chose aisée.
C’est pourquoi nous avons axé la majeure partie de nos réflexions sur la simplicité d’usage de la plateforme (les cordonniers ne sont pas toujours les plus mal chaussés).
Le but : vous assurer une indépendance dans son utilisation et vous permettre de gagner du temps sur l’analyse pour le dédier à l’optimisation.
Vous souhaitez voir cela de vos propres yeux ? Contactez-nous pour mettre en place une démo adaptée à votre business !
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Comment améliorer son expérience client ?
Avant de chercher à améliorer l'expérience client, il faut penser à apprendre à connaitre vos clients. C'est ainsi que l'expérience client peut être améliorer puisque vous connaitrez leurs besoins, leurs attentes mais aussi leurs problèmes ou leurs aspirations plus profondes.
C'est quoi un UX ?
C'est la même chose que l'expérience utilisateur ! Mais en anglais : UX = User Experience. C'est le ressenti émotionnel d'un utilisateur face à une interface, un objet ou un service. On vous en dit plus dans notre article !
Qu'est ce qui fait une bonne UX ?
Connaitre vos utilisateurs est la première chose à faire pour avoir une bonne UX. Avoir les bons logiciels d'analyse de parcours client. Et surtout, n'oubliez pas de tester !
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La Lettre de l’Expérience Digitale – Mars 2024 : trafic, cyberattaques, IA, data
