三井住友カードについて
三井住友カードは、SMBC（三井住友銀行）グループのクレジットカード会社です。さまざまなサービスを展開するなかで、マーケティング本部IT戦略部は、TポイントとVポイントの統合および利用拡大推進やSMBCグループの個人向け金融サービス「Olive」の新たなサービスの企画・開発をおこなっています。
三井住友カード
数字の裏に隠された顧客行動が再現動画で見えた
課題
同社はデジタル手続きの完結率向上のため、「フリクションレス」に取り組んでいます。顧客の声・定量解析を生かし、顧客接点のさらなるデジタル化と顧客軸でのデジタルコミュニケーションの実行・改善を繰り返してきました。
しかし、カードの利用で困った顧客が、デジタル接点だけでは自己解決にたどりつけず、コールセンターに問い合わせするも電話がつながりにくいというネガティブな意見が届いていました。
今までのヒートマップツールでは、なぜその数字になっているか、を想像で埋めることしかできません。一方で、コールセンターから共有される数万件のデータすべてを読み解くことは現実的ではありません。
さらなる改善のために、より深い顧客理解の方法を探していました。
解決策
「セッションリプレイ」で1人のお客さまの行動を解像度高く理解することができました。それだけでなく「インパクト定量化」の機能を組み合わせて使うことで、同じ課題を抱えているユーザーがどれだけいるかわかるようになりました。
また、PDCAサイクルをより効果的に回せるようになりました。「Plan（計画）」ではデータによる仮説構築から、効果分析、次の施策を決めるところまで、全体で何カ月必要であるかが明確にわかるようになりました。さらに、「Check（検証）」では、数字があがった理由を根拠をもって検証できます。そして、「Action（実行）」では、Contentsquareの複数の機能を組み合わせて使うことで、仮説の精度があがりました。
顧客体験分析から得たインサイトの例
三井住友カードが「セッションリプレイ」を活用した改善施策の事例を紹介します。
1.ヒートマップだけではわからないページ離脱の原因
入会サイトでカード入会のための個人情報を入力する画面での離脱が多いことは判明していました。さらに、入力完了後にページ下部の「次へ」ボタンが活性化されるつくりになっており、そのボタンのエリアで離脱が多いことも特定できていました。
ところが、なぜそのエリアで離脱してしまっているのか、原因がわからない状態でした。
2. 数値の裏に隠れた顧客行動を理解
Contentsquareのセッションリプレイで顧客の行動が見えるようになり、根拠に基づいた離脱原因の仮説を立てることができました。
具体的には、住所エリアで番地を未入力のままページ最下部までいって「次へ」ボタンがクリックできず、ページ上部に戻って未入力項目を改めて入力しているという顧客行動が見えるようになったのです。
さらに、このUIの影響で10～20％の離脱が発生していることもContentsquareの機能で判明しました。
そこで、未入力のまま進むことを防ぐために、入力した住所をユーザーに確認する仕組みを取り入れたところ、未入力のままページ下部に進むユーザーが減少しました。
結果として、コンバージョンの約5%アップにつながりました。
成果
三井住友カードでは、このように従来の分析ツールではわからなかった「数字の裏に隠されている顧客行動」を理解できるようになったのはContentsquareのおかげだと評価しています。
加えて、マーケティングの経験が浅いメンバーでも直感的に操作できるため「みんなでデジタル化を推進する」というきっかけの一つになっています。
"
カードをフリクションレスにずっと使い続けてもらうために、顧客がとにかく使いやすく、違和感なく使えるようひたすら改善を続けていく必要があります。改善には絶対の正解がありません。より精度の高い顧客のニーズやフリクションの発掘に、今後もContentsquareが貢献してくれることを期待しています。"
山田 かおり氏
三井住友カード株式会社
マーケティング本部 IT戦略部 部長
