Aumento del 40% dei test drive

La Sfida

I test drive sono una tappa fondamentale nel percorso di acquisto di un'auto da parte del cliente. Dato che molte ricerche pre-acquisto avvengono online, anche i test drive vengono sempre più spesso prenotati online. I siti web dei marchi automobilistici sono anche il luogo ideale per i potenziali clienti per visualizzare l'aspetto e le sensazioni dell'auto dei loro sogni, e strumenti online come il Toolkit ŠKODA (che include un configuratore di auto e un calcolatore di finanziamenti) facilitano questa operazione.

L'obiettivo di ŠKODA era ottimizzare l'esperienza dei clienti con il marchio online, con particolare attenzione all'aumento del numero di test drive prenotati tramite il sito web.

La sfida di ŠKODA è stata quella di capire:

  • Quali sono le aree più critiche del sito web che creano ostacoli alla navigazione per i clienti?
  • Dove sono le maggiori opportunità di miglioramento?
  • Quali tipi di interazione hanno la più alta correlazione con la prenotazione di un test drive?

ŠKODA UK voleva incoraggiare i visitatori a richiedere un test drive aumentando il numero di interazioni con il Toolkit di ŠKODA, comprese le funzionalità di Calcolo finanziario, Trova un rivenditore e Configuratore auto.

L'Approccio

In qualità di partner di Contentsquare, con oltre 6 analisti certificati, il team di analisti di Merkle ha costruito un quadro di misurazione - una mappa delle metriche critiche per il successo di ŠKODA. La visualizzazione ha permesso agli analisti di Merkle, lavorando a stretto contatto con il team di trasformazione digitale di ŠKODA, di tradurre gli obiettivi aziendali in metriche di web analytics e di dare priorità all'ottimizzazione in base alle prestazioni di questi punti di dati.

La partnership tra Contentsquare e Merkle ha supportato il team di ŠKODA (guidato da Chris Whitmore) a promuovere l'uso della piattaforma nell'analisi della sfida che stavano affrontando. Conducendo un'analisi molto approfondita utilizzando Google Analytics e Contentsquare, il team ha portato alla luce i seguenti problemi dei clienti:

  • Gli utenti non avevano chiari i passaggi successivi quando interagivano con le pagine delle nuove auto;
  • Gli utenti mostravano un comportamento di "looping" tra le pagine, segno di confusione;
  • Gli utenti abbandonavano il sito a causa delle distrazioni presenti nelle pagine;

L’osservazione che molti utenti andavano avanti e indietro tra la homepage e la pagina delle nuove auto indicava che avevano difficoltà a trovare le informazioni chiave e non erano in grado di navigare facilmente nel sito di ŠKODA UK.

Journey Analysis ci mostra come gli utenti rimangono in loop tra la Homepage (verde) e la pagina New Cars (arancione).

Ulteriori Insights

Il click-rate nelle Zone-based Heatmaps ha rivelato che pochissimi utenti facevano clic sul Toolkit (nella foto), nascosto in fondo alla homepage, causando una scarsa percezione nella costumer journey.

Il Toolkit appariva nella parte inferiore della pagina

L'Exposure rate sulla range page, ci mostra che solo il 19.6% degli utenti raggiungeva il Toolkit in fondo alla pagina (blu)

Il Click rate evidenzia un basso engagement.

La Metodologia

Queste conclusioni hanno portato il team ad aumentare la visibilità del toolkit implementando una navigazione "sticky tools" sul lato destro della pagina (in verde).

I Risultati

I nostri insight, creati utilizzando Contentsquare e Google Analytics, hanno portato a un aumento del 40% delle visite ai test drive. Chris e il suo team hanno generato un aumento del +10% delle visite al "Financial Calculator", del +12% delle visite a "Trova un rivenditore" e del +3% al "Configuratore di Auto".

Grazie all'utilizzo dei dati adeguati per comprendere i diversi problemi dei clienti e progettare soluzioni mirate a risolverli, abbiamo visto risultati tangibili con un impatto reale sui profitti di ŠKODA: le visite ai test drive sono aumentate in modo significativo. Abbiamo inoltre riscontrato benefici nel consolidare l'intenzione di acquisto, come dimostra l'aumento delle visite al "Financial Calculator", ai referral di "Trova un Rivenditore" e all'aumento dei visitatori del "Configuratore di Auto".

Analisi Future

Nel testare altre ipotesi con ŠKODA, continueremo a basarci su questi successi iniziali. Le nostre prossime ipotesi da testare si basano su nuove analisi dell'users behavior sulla homepage.

La nostra prima ipotesi è che, mentre la sticky navigation riesce a coinvolgere e indurre gli utenti a esplorare la gamma ŠKODA, la pagina della gamma ha agito invece come un punto di ostacolo per gli utenti.

La vecchia pagina della Gamma ŠKODA.

La Journey Analysis ha confermato questo comportamento. Il team di Chris è stato in grado di segmentare gli utenti che hanno visitato la pagina della gamma e di analizzare la loro navigazione all'interno del sito. Ciò ha rivelato una grande percentuale di utenti che passavano dalla homepage alla pagina della gamma e viceversa, senza proseguire oltre, confermando quindi l'ipotesi.

La Journey Analysis ci mostra solo gli utenti che hanno visitato la pagina. Questi utenti hanno continuato in loop tra le nuova range page (blu) e la nuova homepage (arancione)

Dopo un'ulteriore analisi, la metrica Time-before-first-click nelle Zone-based Heatmaps ha mostrato che gli utenti hanno impiegato molto tempo prima di interagire con i filtri nella parte superiore della pagina.

Ma il click-rate ha evidenziato che si trattava di uno degli elementi più interessanti della pagina. Questo suggerisce che gli utenti tornano alla homepage solo dopo aver scoperto che non ci sono informazioni sufficienti per aiutarli a cliccare su un'auto specifica nella pagina della gamma. Da qui il comportamento di "looping".

Il team ha già elaborato alcune nuove idee di test sulla base di questa intuizione, tra cui il riordino della barra di navigazione "sticky" per evidenziare l'azione successiva migliore per quella particolare fase del percorso dell'utente, ad esempio evidenziando azioni diverse in punti diversi di quest'ultimo.

E abbiamo ridisegnato la pagina della gamma per porre in evidenza in modo più chiaro le informazioni chiave sulle linee.

“Merkle, insieme a Contentsquare, sono stati fondamentali per aiutarci a stabilire e poi accelerare il nostro programma di CRO.

Ci hanno davvero aperto gli occhi per ottenere il massimo da ogni test e noi (il marchio ŠKODA, non solo il team di digital marketing) stiamo già iniziando a vederne i benefici.

Con questo test, non solo stiamo offrendo ai clienti le opzioni di strumenti giusti al momento giusto nel loro percorso sul nostro sito web, migliorando la loro esperienza con noi e aumentando i nostri conversion rates, ma stiamo anche contribuendo a informare e orientare la roadmap globale di ŠKODA per lo sviluppo del sito web.”

Chris Whitmore

Digital Transformation Manager, ŠKODA

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