Le guide de la marketing automation

Le marketing a toujours eu une importance primaire pour les marques et les entreprises, et ce pour une bonne raison : c’est ce qui permet de capturer l’attention des autres.

Et c’est cette attention qui aboutit à la désirabilité et à de potentiels nouveaux clients.

Toutefois, cela exige un déploiement marketing dont l’effort n’est pas toujours mis au bon endroit, ou jugé trop coûteux pour les résultats escomptés.

Mais aujourd’hui, l’émergence de l’IA et de nouveaux process et outils digitaux sont en train d’élargir notre champ des possibles.

Avec de bonnes pratiques, il est désormais possible d’automatiser certaines tâches du scope marketing. On parle notamment de marketing automation, un gros sujet en 2024.

Marketing automation : les fondements

Que signifie la marketing automation ?

Pour comprendre le concept de marketing automation, il convient d’abord d’établir les fondamentaux du marketing.

J’ai échangé avec le Head of Marketing de Google, Guneet Singh. Selon lui, la finalité du marketing ne changera jamais, celle d’influencer le choix des utilisateurs.

“Que l’on soit au début de la révolution industrielle ou à l’ère de l’IA, tous les outils à notre disposition doivent remplir ce rôle de manière à driver ce choix. C’est le plus important.”

Ce processus de décision peut être matérialisé par ce marketing funnel qui décompose les grandes étapes d’une transaction en ligne, de la prise d’intérêt à l’achat.

Parmi les défis du marketing, il y a celui de réaliser des actions pertinentes face au niveau d’éducation du prospect ciblé, de la publicité à la démonstration produit.

C’est une règle qui doit être au centre de toute décision marketing, car une mauvaise compréhension du persona peut s’avérer dévastateur sur le moyen & long terme.

En bref, la marketing automation consiste à automatiser des actions qui contribuent à attirer vos prospects vers le bas de l’entonnoir marketing.

Les avantages de la marketing automation

Quels avantages concrets pour la marketing automation ? Et bien, il y en a une panoplie. En voici quelques uns :

• Un meilleur alignement entre marketing et sales. La marketing automation permet de faciliter le transfert de leads qualifiés par l’équipe marketing (MQL) à l’équipe Sales. Celle-ci se fait généralement à travers un CRM.
• Plus de productivité. L’automation permet aux équipes marketing de dégager du temps pour des actions jugées plus rentables pour une entreprise. Thomas Moussafer, co-fondateur de Jimo confirme : “je préfère savoir mes équipes sur de la planification marketing plutôt qu’à la rédaction de mails redondants.”

• Personnalisation à grande échelle. La marketing automation peut aider à définir des paramètres permettant de personnaliser at scale. Là, on pense notamment à la segmentation, qui peut se découper par persona, par comportement ou par critères.

• Meilleur nurturing des leads. L’automatisation du marketing peut aider à avoir davantage d’informations sur nos prospects, ou de tracker des intentions spécifiques. Par exemple, des alertes à propos d’une levée de fonds des acteurs de l’industrie fintech.

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Application de la marketing automation

Marketing automation : quelques règles à suivre et à éviter

Bill Gates disait : « L’automatisation appliquée à une opération inefficace amplifiera son inefficacité ».

En dépit des avantages que nous venons d’évoquer, il est important de résister à la tentation de tout vouloir automatiser. Chez Contentsquare, en tout cas, nous sommes persuadés qu’un aspect ne devrait pas faire l’objet d’une automatisation : la stratégie marketing.

C’est notamment le cas pour la recherche de marché, le profilage d’un client idéal (ICP) ou la planification de vos campagnes de réseaux sociaux.

Selon nous, l’automatisation doit plutôt se focaliser sur certaines actions qui peuvent faire l’objet d’une personnalisation à l’échelle, avec une moindre intervention humaine.

Quant au degré d’automatisation à implémenter, il convient a priori de noter la différence d’agilité entre une agence e-commerce de 200 employés et une startup. Il faut alors considérer l’intégration dans votre stack d’outils existante, et de ce qui pourrait être remplacé ou non.

La marketing automation, en exemples concrets

La marketing automation peut être utilisée sur différents cas d’usages, en voici quelques exemples d’application.

1/ L’Email marketing

Lorsqu’elle est bien faite, l’automatisation de mails s’avère très efficace, et en particulier les trigger emails (emails déclenchés) qui sont utilisés par 82% des marketeux. Cela implique l’envoi de mails basés sur des actions spécifiques prises par l’utilisateur, telles que la visite d’une page ou le téléchargement d’un lead magnet.

En terme de conversion, ce sont généralement les mails les plus efficaces car ils s’appuient sur une intention, à un timing spécifique.

2/ Gestion des paniers abandonnés

Selon le Baymard Institute, 69,5 % des paniers d’achat e-commerce sont abandonnés. Pourquoi ne pas mettre en place un flux pour repêcher toutes ces personnes qui n’ont pas finalisé leur achat ?

3/ Automatisation du CRM

De l’ajout automatique de nouveaux contacts à un CRM à la création d’une segmentation client, l’automatisation du CRM est un excellent use case de la marketing automation.

Celle-ci permet de gagner un temps précieux dans la gestion de leads existants et entrants, et de gagner en visibilité sur les transactions en temps réel.

4/ A/B testing

L’A/B testing d’une page Web ou d’un e-mail est un biais d’optimisation bien éprouvé. Selon Adrien Lion, Head of Marketing de AB Tasty, la mise en place de tests réguliers permet de booster votre taux de conversion par la compréhension de ce qui n’a pas marché, dans un workflow donné.”

5/ Les analytics avancées

En utilisant AI insights et CS Insights, la fashion brand Harrods a su identifier les frictions de son parcours utilisateur et des points d’optimisation sur son checkout.

Résultats, une baisse de 8% du taux de paniers abandonnés, ainsi que la réduction de 50 % de rage clicks, une des metrics reflet de la frustration utilisateur.