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Transformación digital en el sector público: cómo INPS incrementa su rendimiento gracias a la UX
Entrevista a Giacomo Grassi, Responsable de experiencia de usuario y procesos digitales de INPS, realizada por Alessandra Morsolini, Marketing Manager para el Sur de Europa de Contentsquare.
Giacomo Grassi es el responsable de experiencia de usuario y procesos digitales de INPS. Después de pasar varios años trabajando en empresas privadas como la minorista de moda, Yoox, o la multinacional de telecomunicaciones, Vodafone, está acostumbrado a desplegar procesos de diseño and digitalización de la experiencia en entidades de gran tamaño. INPS es una de las mayores empresas públicas de Italia y se ocupa del bienestar nacional y las pensiones. La empresa tiene varios perfiles de usuario, dependiendo de su estatus profesional, y una gran base de usuarios de +30 millones, o sea la mitad de la población de Italia. Uno de los principales retos a la hora de gestionarla es abordar todos esos segmentos tan diversos y garantizar una buena experiencia de usuario y una gestión de los datos, puesto que la página web de INPS es una de las más visitadas de Italia.
¿Cuáles son las claves para una transformación digital en el sector público?
Alessandra: ¿Qué papel desempeña lo digital en la estrategia de INPS?
Giacomo: Lo digital desempeña un papel muy importante y estratégico en INPS. Como muchas otras entidades públicas, estamos experimentando un proceso de transformación digital radical: proporcionamos unos 500 servicios digitales, puesto que todo lo que hace INPS se puede hacer online. Lo digital nos ayuda a poner en marcha un enfoque autónomo entre los usuarios: les permite ser autónomos y obtener lo que necesitan más rápido. Pero para eso, tenemos que asegurarnos de que todos esos servicios digitales están a la altura de las expectativas de los usuarios sobre cómo deberían funcionar las gestiones online. Realizar con éxito esta transformación digital es una de nuestras 3 principales prioridades.
INPS publicó un Manual sobre la experiencia de usuario. ¿Podrías contarnos un poco más?
Nuestro único objetivo es diseñar productos y servicios digitales que sirvan de ayuda para los usuarios en su vida cotidiana. Para ello, tenemos que ser muy claros y transparentes unos con otros. Por eso creamos el Manual: para definir y comunicar nuestra estrategia, pero también para explicar cómo vamos a hacerlo: mediante estándares de usuario unificados.
Dada la gran envergadura de nuestra organización es importante establecer una visión común y un objetivo común para que el impacto sobre la experiencia de usuario sea positivo. Este Manual pretende alinear a todos, tanto dentro como fuera de la empresa, y es fundamental a la hora de diseñar nuestros servicios.
Además, el Manual define nuestros valores, nuestros cimientos, nuestro propósito. Nos ayuda a asegurarnos de que todos tenemos una misma voz. Por eso la estandarización es fundamental.
¿Cuáles son los principales pilares para construir una buena experiencia de usuario?
Lo primero, aplicar un proceso de diseño estándar y compartir las mejores prácticas. En segundo lugar, los equipos deben de estar de acuerdo desde el minuto uno: hay que involucrar a los diseñadores desde el principio de cada proyecto y que haya gente dedicada a la experiencia de usuario desde el principio. Las métricas y los KPI hay que definirlos al principio del proceso de desarrollo, y no al final, y debe haber unas directrices claras.
Después, se trata de tener una visión clara y de mantenerse centrados en entregar valor a los usuarios.
En INPS trabajamos de manera iterativa, haciendo todo el ciclo de investigación del usuario, prototipos y pruebas. Por supuesto, seguimos un sistema de diseño (lo diseñamos y lo entregamos hace menos de 6 meses) para asegurarnos de que somos coherentes en todos los canales y puntos de contacto de la empresa. Todavía no lo hemos conseguido del todo, pero nos vamos acercando.
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¿Cómo medís una buena experiencia de usuario?
Es el mayor reto y no solo para las empresas públicas. Es difícil medir el impacto de la experiencia, incluso aunque haya diferentes marcos para evaluar cómo están funcionando las actividades de experiencia de usuario.
En INPS acordamos un pequeño conjunto de métricas para medir no solo el rendimiento (por ej. la consecución de los objetivos del grupo) sino también la calidad de la experiencia que proporcionamos y el impacto que tiene en los usuarios. Una vez más, definir estándares es fundamental y medir el rendimiento desde la perspectiva del usuario sigue siendo algo poco frecuente en el sector público.
¿Cómo gestiona INPS su transformación digital?
Tenemos un equipo de transformación digital y yo soy parte de él. Procuramos dar un empujón a áreas concretas en las que necesitamos mejorar y la experiencia de usuario juega un importante papel en esta transformación. Como es una empresa muy grande es muy difícil seguir todos los proyectos en desarrollo: como comentaba antes, nuestro ecosistema digital es grande y diverso con una web, una app para móvil y +500 servicios online. Por eso, tenemos que tomar decisiones difíciles sobre qué priorizar para maximizar el valor para el usuario final.
La diferencia de usuario entre el sector público y el privado: clientes vs. ciudadanos
Vuestros usuarios no son clientes, son ciudadanos. ¿En qué se diferencia crear experiencias para este tipo de público de hacerlo para el sector privado?
Bueno, está bastante claro. Mientras que en una empresa privada tienes que hacer todo lo posible para conseguir un equilibrio entre satisfacer las necesidades de los usuarios y cumplir los objetivos comerciales, en las entidades públicas esa faceta comercial no existe: lo único que importa es el usuario. Te concentras totalmente en las necesidades del usuario; la única medida del éxito es la satisfacción.
Así que, si diseñas una buena experiencia, que esté bien ejecutada y responda a las necesidades de los usuarios – después de hacer una investigación adecuada, por supuesto – ¡ya lo tienes! Trabajar en un organismo público permite que los diseñadores de experiencias de usuario nos centremos verdaderamente en los usuarios, lo que resulta muy motivador y muy satisfactorio.
Por supuesto, también tiene su lado negativo. Carecer de un objetivo comercial puede hacer que sea difícil alinear a diferentes equipos. Puede que cada equipo trabaje con distintas prioridades, así que es importante no perder de vista el valor que se da al ciudadano y por eso, es tan importante nuestro Manual.
Pero, una vez más, creo que se trata de encontrar un equilibrio adecuado.
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La experiencia de usuario en el centro de la estrategia digital de INPS
¿Cómo os ayuda la IA y otras innovaciones a construir mejores experiencias de usuario?
Todavía estamos al principio de nuestra inversión, pero sí utilizamos al IA (Inteligencia Artificial) para evaluar el sentimiento basándonos en las conversaciones de nuestros usuarios en las redes sociales y online en general. Por supuesto aprovecharemos analíticas más avanzadas, pero las nuevas tecnologías ya nos están ayudando a desarrollar procesos internos. Por ejemplo, con la IA ya podemos tratar todos los e-mails que recibe INPS – ¡Que no es poco! – y reenviarlos a los servicios y oficinas adecuados.
Así que, aunque seguimos trabajando en los procesos, la gobernanza, las mejores prácticas y las normas, nos estamos acercando.
¿Cómo medís el éxito de los servicios de INPS?
Es un punto muy importante, porque INPS mide muchas cosas. Tenemos muchas métricas y KPI. Básicamente lo medimos todo, la media de tiempo que se tarda en hacer una tarea, el porcentaje de servicios que se usan en comparación con los que se ofrecen, cuánto se tarda de media en dar un servicio, cuántos servicios damos a la semana, etc.
Lo que no medimos, y ese es uno de los principales objetivos de mi trabajo, es el impacto que tiene la experiencia de usuario en nuestros objetivos. Traducir la percepción de la experiencia a métricas medibles y utilizarlas para evaluar sus propios rendimientos es algo totalmente nuevo en el sector público
En la venta minorista, por ejemplo, lo esencial es la conversión y cumplir los objetivos comerciales, pero en el sector público es mucho más difícil: podría ser el ahorro de costes, pero eso no es más que una parte de un panorama más amplio. El próximo paso que tenemos que dar definitivamente es aplicar KPI de experiencia. El sector público tiene que empezar a ser evaluado con métricas de experiencia.
Estamos introduciendo un marco de medición de la experiencia de usuario que aplicaremos en muchos puntos de contacto y canales distintos para adquirir datos de usuario de forma regular y estructurada.
Como comentaba antes, el primer paso es establecer un marco y unas herramientas para medir y, después, utilizar esas métricas para medir el rendimiento general en una plataforma centralizada. Por último, necesitamos utilizar esos datos para identificar qué acciones tomar para mejorar nuestros servicios.
¿Puedes hablarnos un poco más sobre tu visión de lo digital? ¿Seguirá teniendo impacto en los servicios públicos?
El sector público está suscitando mucha atención en la cultura digital. Hay mucha gente en distintas áreas, instituciones y en oficinas del estado que ya han empezado a hablar activamente de la transformación digital. El gran problema es que los servicios públicos digitales todavía no están al mismo nivel que los servicios digitales privados, pero estamos trabajando en esa dirección. Tener una única perspectiva de los usuarios es uno de los principales objetivos que tenemos que conseguir si queremos proporcionar una experiencia omnicanal en el sector público.
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